Affärsnyttan med UX-design
Hur man kan använda UX för att komma över klyftan i diffusion of innovation teorin, genom att validera att produktdesignen möter den tidiga majoritetens behov.
Jag vill börja med ett exempel, kommer du ihåg när MP3 spelarna blev populära? Om jag skulle be dig tänka på en MP3 spelare från den tiden är chanserna stora att du minns iPoden.
Bildkälla: https://www.britannica.com/technology/iPod
Ari Kolbeinsson som är Lektor i integrerad produktutveckling på Högskolan i Skövde var vänlig att avvara tid och sitta ner med mig och diskutera affärsnyttan med UX, exemplet har jag lånat från Ari då det klart belyser affärsnyttan med UX. Han frågade mig om jag kom ihåg iPodens konkurrenter från samma tid? iPoden var inte först på marknaden, Creative släppte ett monster “Nomad Jukebox” ungefär ett år före iPoden.
Deras specifikationer var snarlika. Det är bara en av modellerna vi minns.
iPod
5GB, 10GB och 20GB lagringsalternativ
Kompakt och lätt, med en vit plastdesign
Enbart stöd för MP3 format
Skapa spellistor i iTunes på datorn
Ej utbytbart batteri
Creative Nomad Jukebox
6 GB, 8 GB, 12 GB och 20 GB lagringsalternativ
Inte så kompakt men chassi i metal
Hade stöd för fler format, MP3, WMA och WAV
Skapa spellistor på enheten
Utbytbart batteri
Bättre ljudkvalité
Inbyggd FM-radio
Line-in och Line-ut
Så varför blev iPoden ikonisk? På pappret var Nomad Jukebox det bättre alternativet, det fanns fler funktioner och kvalitén var många gånger högre på komponent nivå. Men den gick inte att ha i fickan och det var krångligt att navigera i ett stort musikbibliotek.
iPoden å andra sidan var lätt att använda, det upplevdes nästan som magi att navigera runt bland sina spellistor med snurrhjulet. Det var så klart ingen slump, Apple gick igenom rigorösa tester med prototyper mot användare för att få till den bästa möjliga upplevelsen långt över användbarhet, de valde bort funktioner så att bara det nödvändigaste fanns kvar, allt för att prioritera användarupplevelsen. Baserat på riktiga människors riktiga behov, inte enbart antaganden.
Här behöver jag bli lite teoretisk för att få med er på nästa del av artikeln.
Diffusion of Innovation Theory
Är en teori som marknadsförare och kommunikatörer är välbekanta med, utvecklad av Everett Rogers 1962 fungerar teorin som ett koncept som förklarar när nya produkter sprider sig i en population över tid. Flera år senare 1991 släppte Geoffrey A. Moore boken “Crossing the chasm” som fortsatte på temat genom att visa att i teknik anpassnings livscykeln så finns det ett stort gap mellan early adopters och early majority. Early adopters gör gärna uppoffringar mot att bli först, medan den tidiga majoriteten väntar tills att tekniken är redo att erbjuda förbättringar i deras produktivitet.
Lånad från artikeln "Growing Up: Moving From Technology-Centered to Human-Centered Products" av Donald A. Norman
Sannolikheten är högre att företagare i teknikbolag är av typen “Innovators” och “Early adopters”. Det är inte så konstigt då dessa grupper är tidiga med att anamma nya tekniska genombrott, de är i frontlinjen av den tekniska utvecklingen och vi har gruppen innovators att tacka för många stora tekniska genombrott. Dessa entreprenörer vill ha teknik och prestanda, det är okej om allt runtomkring får mindre fokus eller om manualen behövs.
Det är viktigt att observera i diagrammet att innovators och early adopters inte representerar majoriteten av användarna utan snarare minoriteten. Majoriteten prioriterar istället lösningar och bekvämlighet vilket delvis innefattar användbarhet. Det är troligtvis en anledning till att Apple gång på gång kan sälja produkter som i vissa fall i specifikationerna inte mäter sig mot mycket billigare konkurrenter genom att stå ut i användarupplevelsen.
För att komma över det så kallade “gapet” behöver vi säkerställa att vi möter den tidiga majoritetens behov.
Early majority
Enligt Moore är early majority pragmatiska och risk medvetna jämfört med early adopters.
De vill inte ha teknik för teknikens skull, de vill ha produkter som erbjuder praktiskt beprövade lösningar på riktiga problem.
De vill ha fulländade produktlösningar
De vill att deras vänner använder samma lösning.
De vill lita på produkten och företaget bakom den.
Fördelen med att använda UX-designers för att försöka möta dessa behov är att vi hela tiden validerar design, för att säkerställa att den faktiskt möter kundernas riktiga behov. I slutändan blir produkten “beprövad” efter flera iterations cycler, om designen är riktiga bra ökar chansen att användaren litar på produkten och företaget vilket leder till att de tipsar sina vänner.
Produktstrategi
Våra första kunder är oftast early adopters, de har som sagt mer översyn, så länge tekniken presterar bättre och de är först. Denna grupp är viktig för att få med sig majoriteten men de är helt inte representativa för deras behov. Om early adopters är nöjda med produkten behöver det inte betyda att majoriteten kommer att vara det också. Det är bra att få med sig early adopters men anta inte att majoriteten är nöjda för att de första kunderna är det.
Segway
Ett känt exempel på ett företag som inte lyckades komma över gapet är Segway som 2001 lanserade ett själv balanserande transportmedel på två hjul. Segway tilltalade early adopters som var fascinerade av tekniken, men lyckades inte förmedla fordonet som en tilltalande, praktisk lösning för den tidiga majoriteten. Det höga priset och avsaknad av ett tydligt use case var troligtvis också anledningar till att produkten inte lyckades.
Validera den tidiga majoritetens behov
Hur tar vi minimera risken att nå samma öde som Segway? Det finns flera sätt men jag vill lyfta fram ett specifikt. UX-designers kan initialt i produktutvecklingen validera att designen möter den tidiga majoritetens behov genom människocentrerad design. Det går så klart att lyckas ändå, Tesla riktade in sig mot early adopters när de först utvecklade en högpresterande lyxbil för att kunna finansiera utvecklingen av en prisvärd mass-marknad bil. Men du vill inte upptäcka att du går in i en vägg efter early adopters när produkten är helt färdig och utvecklad, det är mer kostnadseffektivt att validera den tidiga majoritetens behov före utveckling.
Människocentrerad design
Hur möter vi utmaningen att majoriteten oftast har andra prioriteringar än entreprenörerna som tar fram produkten? För att förstå vad majoriteten vill ha behöver vi se saker från deras perspektiv, få empati för deras mål med produkten, behoven de har för att nå målen och vad som motiverar dom eller utmaningar de möter i deras kontext. Det här kallas i branschen för användar/människo -centrerad design, motsvarigheten när man istället designar för tekniken skulle kunna kallas teknikcentrerad design.
Fördelen med human-centrerad design (HCD) är att det inte spelar någon roll om designern är en early adopter, eftersom vi designar från ett perspektiv och med empati för slutanvändaren.
Det finns en idé som kallas "Start with why" som myntades av Simon Sinek. Jag tror att användare på något sätt känner av motivationen bakom designen. Ibland har det mindre betydelse, men för ett konsument baserat företag med hård konkurrens kan detta betyda mycket. Om användarna känner att appen är för dem, att den uppfyller deras unika behov, så kan de lita på produkten och företaget bakom den. Detta är mycket fördelaktigt för företaget eftersom det leder till lojala kunder som till och med kan hjälpa till att sprida ordet till vänner. Detta är en av flera fördelar med att använda HCD. Jag har skrivit en artikel om hur start with why idéen går att använda inom UX.
Affärsstrategier
Det finns ett flertal sätt att lyckas med sin affärsstrategi. Generellt kan man säga att produkter behöver tävla i tre olika kategorier:
Nytta: En produkt behöver inte vara väl designad av en UX-designer för att vara användbar, jag kan ta exempel från min tid som ljudtekniker. Det fanns verktyg som krävde en heldel arbete med manualen för att förstå, samtidigt gick det inte att leva utan dom som tekniker. Men risken är att någon annan gör en produkt som möter samma mål och behov fast mer användbart, här kan UX bidra till att göra produkten mer konkurrenskraftig.
Användbar: En produkt måste vara användbar för att bli såld, men nivån kan vara rätt låg för att lyckas sälja in lösningen genom att erbjuda t.ex professionell utbildning. Däremot är UX designers bra på att bidra till att öka användbarhet för en produkt. Affärsnyttan skulle jag säga ligger i våra processer för hur vi designar, genom att iterativt testa antaganden och lösningar tidigt. Genom design metodlogier så som design thinking och double diamond.
Åtråvärd: UX kan stötta produktstrategin att få en produkt att bli åtråvärd men det är absolut inte nödvändigt. Som synthnörd kan jag nämna exemplet Teenage Engineering som gör högt åtråvärda synthar, som många gånger kanske är svåra att navigera. Tänkte även nämna exemplet Leica M som är ett kamerasystem utan autofokus, med en prislapp på 100.000kr och Rolex som behöver laddas mekaniskt när det finns billiga quartzklockor som löser problemet smidigare. En produkt behöver som sagt inte per automatik vara mer åtråvärt för att den är lättare att använda, men UX kan absolut stödja produktstrategin och identifiera vad målgruppen finner åtråvärt.
Som sagt UX är inte i sig en garanti för att lyckas, men kan däremot genom UX research erbjuda ett värdefullt stöd och affärsnytta åt ledare i företag. Minimera risken att inte möta målgruppens olika typer av behov, oavsett om det är emotionella eller funktionella.
En vanlig missuppfattning bland företag är att UX-designers hjälper till att göra gränssnitt grafiskt snyggare. Men som jag hoppas artikeln belyser ligger den sanna affärsnyttan med UX i att stötta produktstrategin genom användarcentrerade design, att som exempel identifiera majoritetens behov för att komma över gapet. Estetik och visuell design är bara en del av flera sätt UX designers kan bidra med affärsvärde. UX kan bidra med stöd för i att validera din produktstrategi, minska risken att fastna vid gapet.
Så om du inte redan har en UX-designer och du fortfarande kan hitta en, tveka inte att bjuda in dom på en kaffe och glöm inte att visuell design inte är allt vi kan erbjuda, den riktiga affärsnyttan ligger i allt annat än snygga knappar.